投稿日 : 2019.04.11 / 更新日 : 2019.05.29マーケティング

効果的な運用方法オウンドメディア集客方法とは?

目次


    新しいマーケティング手法として、昨今注目を集めているオウンドメディア(Owned Media)。
    自社で所有するメディアということくらいは知っていても、なぜそれが効果的なのか、またどのような点に注意して運用すべきかといったところまでは曖昧な人も多いのでは?
    これらのポイントをしっかりと理解せずに、単に流行に乗って活用しようとしてもなかなか上手くはいきません。
    今回は、オウンドメディアにはどのような特徴やメリットがあるのか、どのような点に注意すべきなのかを、その基礎から運用体制まで含めてご紹介していきます。

    オウンドメディアを理解して、トレンドや戦略を効果的に使った価値のあるコンテンツにしよう

    オウンドメディアを理解して、トレンドや戦略を効果的に使った価値のあるコンテンツにしよう

    オウンドメディアとは?自社が所有するメディアのこと

    Webを活用したマーケティングを展開する上で、必ずといっていいほど直面するのが「オウンドメディア」という言葉。インバウンドマーケティングやコンテンツマーケティングといったマーケティング手法における中核的存在であり、単なる流行ではなく現在、そしてこれからのマーケティングには不可欠な要素となってきています。

    一方で、比較的新しいものであるため、まだ浸透しきった概念とはいえません。「名前くらいは聞いたことがあるけれど、詳しいことはよく分からない」という人も少なくないことでしょう。

    そこで、まずはオウンドメディアがどのようなものか、基本的なところをまとめてみます。
    オウンドメディア(Owned Media)とは、直訳すれば「所有のメディア」、つまり「自社で所有しているメディア(媒体)」のことを指しています。

    具体的には、自社で運営しているWebサイトやブログ、メールマガジンなどのネット媒体に加えて、カタログやパンフレット、ホワイトペーパーなどの紙媒体もオウンドメディアとなります。
    また、自社で内容を運営しているTwitterアカウントやFacebookアカウントなども、広義ではオウンドメディアの一種と呼ぶことができます。

    しかし、一般的にオウンドメディアと呼んだ場合、自社運営のWebサイトやブログなどのネット媒体のみを指す狭義の意味で使われることが多くなります。本記事においても、オウンドメディアはこちらの狭義の意味で扱っていくことにするのでご注意ください。

    続いては、オウンドメディアがどのような特徴、どのようなメリット・デメリットを持っているのか、他のメディアと比較しながら見ていきましょう。

    トリプルメディアとは?オウンドメディアとペイドメディア、アーンドメディアを理解して効果的に使おう

    オウンドメディアの特性を理解する上で重要なのが「トリプルメディア」という考え方。これは、メディア戦略を展開する際のフレームワークとなる概念であり、Webマーケティングにおいて昨今注目を集めています。
    トリプルメディアとは、その名の通り3つのメディア「オウンドメディア(Owned Media)」「ペイドメディア(Paid Media)」「アーンドメディア(Earned Media)」から構成され、それぞれ異なる特徴を備えています。

    オウンドメディア

    前述のとおり、自社で所有し運営するWebサイトやブログ、メールマガジンなどのネット媒体を指しています。
    自社で思い通りに管理できることが何よりの強みであり、コンテンツを利用したマーケティング展開には欠かせないメディアとなっています。

    ペイドメディア

    広告費用を払って利用できるメディアのことです。新聞や雑誌、テレビ、ラジオなどのマス広告に加えて、インターネット上のバナー広告やリスティング広告などもペイドメディアにあたります。
    露出度の高いメディアに掲載するため、即効性が比較的高くなる傾向にあるのが特徴です。
    一方で、効果の出やすいメディアほど広告費用は高額になり、また高額な費用を払ったからといって必ずしも成果が出るとも限りません。
    ペイドメディアを上手に活用するためには、潤沢な資金力および広告運用に関するノウハウに加えて、対象とするメディアやその先にいる読者・視聴者についてもしっかりと理解しておく必要があります。

    アーンドメディア

    アーンド(Earned)=獲得されたという意味から、ユーザーの評判を得られるメディア、すなわちTwitterやFacebook、Instagramなどのソーシャルメディア、あるいは個人ブログなどを指しています。
    これらの特徴は、ユーザー個人が起点となって情報が広がっていく点にあります。
    好意的な評価がユーザー自身の手によって広まることが期待できる反面、ネガティブな評価が広まる恐れもあり、さらに自社では管理できないという点にも注意が必要になります。

    これら3つのメディアは、マーケティングにおける重要なフレームワークとされており、どれが優れてどれが劣っているというものでもありません。
    それぞれに特性が異なり、その差をしっかりと理解した上で状況や目的に合わせて効果的に使っていくことが望まれます。

    企業が行うオウンドメディアの強みとは?戦略やコンテンツの資産化を知ろう

    続いては、オウンドメディアを活用することで、より具体的にどのような効果が期待できるのか、またどのような点に注意する必要があるのかを見ていきましょう。

    メリット1顧客の育成・ファン化に大きな効果
    オウンドメディアへと訪問してくれるユーザーは、受動的に広告を見せられるのとは異なり、興味のあるコンテンツへと能動的にアクセスしています。
    その上で、ユーザーが本当に必要としている情報やユーザーの役に立つ情報が得られるのであれば、その企業への信頼感や期待はおのずと高まり、企業と顧客のつながりも強まっていくことになります。
    また、オウンドメディアは単にコンテンツを自由に管理できるというだけでなく、ユーザーがサイト内でどのような行動を取ったのか、あるいはどのようなコンテンツや資料に興味があるのかといった分析も比較的容易かつ詳細に行うことができます。
    そうしたマーケティングの可視化を通じて、より効率的に訪問客から見込み客へ、見込み客から顧客へと育成していくことが可能になるのです。
    メリット2広告に依存しない戦略でマーケティング費用を削減
    ペイドメディアを利用した広告展開には、短期間で効果が出ることや高い拡散性が期待できる反面、広告掲載を止めた途端に効果が薄れるという問題があります。また、多くのターゲットにリーチさせるためには、より多くの費用を払う必要もあります。そのため、広告のみに依存したマーケティング戦略はコストもリスクも高いものになってしまいます。
    これに対して、オウンドメディアは自社のWebサイトなどにおいてコンテンツを展開するため、従来の広告宣伝費用に比べてコストを削減することができます。
    さらに、広告のように不特定多数に向けて発信するわけではなく、あくまで「興味のあるユーザー」に対してのコンテンツ提供になるため、費用対効果も高くなることが期待できるのです。
    メリット3コンテンツの資産化
    オウンドメディアに掲載したコンテンツは、広告のように一時的かつ短期的なものではなく、長期的に提供されるコンテンツとしてどんどん蓄積されていきます。
    つまり、コンテンツが資産と化して、従来のユーザー、そしてこれから新規に訪れるであろう多くのユーザーに対して、息の長い情報提供を安定して行えるようになるのです。
    ブランディングという側面からも、資産化されたコンテンツには大きな効果が期待されます。
    即効性は期待できず、良質なコンテンツ作りなどが課題に
    オウンドメディアには多くのメリットがある一方で、それに伴う注意点もいくつかあります。
    まず、上記のメリットを実現するためには「良質なコンテンツ」を提供することが大前提となります。質より量のコンテンツでは顧客の育成やファン化を期待するどころか、むしろネガティブな評価につながりかねません。そのため、オウンドメディアで提供するコンテンツは、時間・コスト・労力を注ぎ込んでしっかりと作り上げていく必要があります。
    また、掲載したコンテンツも、広告のように多数のユーザーの目に一気に触れるわけではありません。
    そのため、オウンドメディアには広告のような即効性は期待できませんが、コンテンツの蓄積と資産化、顧客の育成といった形でじっくりと進めていくことが求められます。
    これらはデメリットというわけではありませんが、オウンドメディアの特徴としてしっかりと理解しておきましょう。

    オウンドメディアを効果的に運用するステップは?目的を再確認し、運用方法を考えよう

    オウンドメディアを効果的に運用するステップは?目的を再確認し、運用方法を考えよう

    ここまではオウンドメディアの特徴、メリットについて説明してきました。
    では、それらを理解した上で、実際にどのように運用していけば効果的になるのか、いくつかの重要なポイントについて見ていきましょう。

    目的やKPI・KGIを明確化し、オウンドメディアが最適か検討しよう

    オウンドメディアは自社ですべてを運用・管理することができます。
    一方で、対象とできることの幅が広いことに加えて、提供するコンテンツ群は購買行動などへの直接的な落とし込みを狙ったものではないため、その効果が測定しにくいという側面もあります。

    そこで重要になってくるのが、目的の明確化と細分化というプロセスです。
    例えば、KGI(Key Goal Indicator 重要目標達成指標)として商談の獲得数や購入件数などを掲げます。そして、KGIへと至る過程にいくつかのKPI(Key Performance Indicator 重要業績評価指標)を設定するのです。
    KPIには、例えば検索エンジンからECサイトへの流入数、コンテンツから関連サービス・商品のページへの遷移数、特定ページからの資料請求数などを具体的に設定していくのがよいでしょう。

    明確かつ細分化された目的を設定することで、オウンドメディアの効果も具体的に測定できるようになります。場合によっては、そもそもオウンドメディアが最適ではないケースもあり得るため、決して盲信せずに冷静に判断することが大切になります。

    オウンドメディアを使って信頼関係を築くため、顧客にとって付加価値の高いコンテンツを提供しよう

    オウンドメディアを活用したマーケティング展開においては、「コンテンツによる顧客との関係性の構築」という考え方が非常に重要になります。サイトへの新規訪問からコンバージョンまでの流れの中で、コンテンツが顧客との関係性にどのように影響するのかを見てみましょう。

    まず、潜在顧客が求めるのは「自身にとって価値のある情報」となります。興味や関心があるのは自分自身が得るであろうユーザー体験などであり、決して「企業側が売り込みたい製品・サービスのポイント」ではありません。
    その点を理解した上で、ユーザー目線に寄り添ったコンテンツを入念に作り上げて提供できれば、サイトに訪問した潜在顧客は見込み客へと転換していきます。

    そして、見込み客となったユーザーに対しても、より付加価値のあるコンテンツを提供していくことが求められます。
    例えば、どのようなページを閲覧したのか、どの資料を請求したのかといった行動分析に応じて、より必要としていると思われるコンテンツを提供することで、信頼感と満足感、期待感を高めていくことができるのです。

    オウンドメディアを長期的に運用するために、適切な運用体制を整えよう

    また、オウンドメディアの活用にあたっては、中長期的に運用できるような体制作りも重要になります。

    広告出稿のように高額な費用がかからないことから、最初に始める際の敷居は低いかもしれませんが、それは決して片手間に運用できるという意味ではありません。
    むしろ、自社ですべてをコントロールする必要があることから、時間も人材もしっかりと確保しなければならないのです。

    コンテンツ作りはもちろん、ユーザー行動の分析、効果の測定、営業活動との連携など、やるべきことは多岐にわたります。そして、短期的かつ一時的なものではなく、あくまでも中長期的な視点で運用していくことが不可欠。これは、オウンドメディアの特性からも当然のことといえるでしょう。

    一方で、これらすべてを社内リソースのみで進めるのは、スキルやノウハウの面からも一般的にはかなり難しいと思われます。そのため、実際の運用にあたっては、外部の制作会社やマーケティング会社に協力してもらうことも選択肢として考える必要があります。
    ただし、外注する場合であっても、方針の決定や記事の品質チェックなど、重要な部分は自社内でコントロールしなければなりません。その点も含めて、中長期的に運用できる体制を社内で作っていくようにしましょう。

    まとめ

    オウンドメディアとは、自社で所有するWebサイトやブログなどのメディアのこと。費用を払って広告を掲載するペイドメディア、個人が発信するSNSなどのアーンドメディアと並んでトリプルメディアと称され、マーケティングにおける重要なフレームワークとなっています。
    オウンドメディアには、良質なコンテンツを通じて顧客の育成・ファン化が期待できることに加えて、従来の広告に比べて費用を削減できる、コンテンツを資産化できるといったメリットがあります。
    一方で、広告のような即効性は期待できず、中長期的な運用が前提のメディアとなります。成果を出すためには目的の明確化、細分化を行い、それらを実施できる体制も必須。実際のコンテンツ制作やユーザー行動分析などには高い専門性が求められるため、効果的かつ安定した運用のためにはマーケティングのプロフェッショナルに依頼することも選択肢として考えていきましょう。

     

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