オウンドメディア運用のノウハウいろは 【集客施策】失敗しない！集客できるオウンドメディアの作り方

オウンドメディアを活用した集客は可能

昨今、企業がオウンドメディアで集客を行なうのは珍しいことではなくなってきています。
その理由はいくつかありますが、まずはやはりネットユーザーが格段に増えていることがあげられます。また、自動で表示されるリスティング広告やバナー広告など、一方的な訴求方法がユーザーから避けられているのも理由の一つ。一方、オウンドメディアはユーザーがネット検索をかけて求められた情報を自ら取捨選択する方法となるため、相互的に自社の商品やサービスを届けることができます。

また、オウンドメディアの特徴として発信したコンテンツが蓄積されていく「ストック型」であることも集客を行なううえで利点となっています。充実したコンテンツが蓄積されていくと、過去に投稿した有益な情報を求めて、新たなユーザーがWebサイトを訪れてくれるようになるので、多くのユーザー接点をもつことが期待できます。訪れたユーザーを潜在顧客から顕在顧客へと育成して、本来の課題である売上アップやブランディングなど、自社の課題を解決する足がかりにすることができるのです。

自社の集客はオウンドメディア運用が最適なのか

まずは自社の集客にオウンドディアが効果的なのかを検討する必要があります。そのためには自社が集客したい顧客を想像し、その顧客のニーズを洗い出すことが重要です。

集客を行なう方法はさまざまなものがあります。オウンドメディアのようなWebメディアが台頭するまでは、展示会やセミナー、電話営業（＝テレアポ）、ポスティングチラシ、ダイレクトメール（＝DM）、メールマガジン（＝メルマガ）などが主流でした。既存顧客からの紹介で地道に集客していくケースもあったことでしょう。

これらの方法は現在でも行なわれていますが、コロナ禍も相まって、直接営業先へ訪れることも難しくなった現在は、ユーザーへのアピール方法も着実に移り変わっています。インターネットの発達によってTwitterやFacebookなどのSNS（＝アーンドメディア）がシェアを拡大し、企業が集客ツールとして活用する事例も増えました。

既存の集客方法をブラッシュアップさせたツールも、昨今は存在感を増しています。これまでのメルマガは、一斉送信を基本とする特性上なかなか開封につながらなかったり、最適なタイミングで配信できなかったりといったデメリットを抱えていましたが、最近は顧客の属性データを分析し、ニーズに合った内容を適切なタイミングで配信してくれるマーケティングオートメーション（MA）などのパーソナライズ機能付きメルマガが企業の間で注目されています。

このように、現代の集客方法は多岐にわたっています。BtoCや若年層へのアピールならSNSなどのアーンドメディア運用を、50代以降のシニア層をターゲットとするなら、ポスティングチラシやDMといった紙媒体、BtoBや無形商材、サービスのならオウンドメディアなど、まずは選択肢を広く持つことが大切です。ターゲットを明確化させたうえで、集客やブランディング、売上アップなど本来の目的に対して、自社の解決方法はオウンドメディアでよいのかどうか、事前に検討するようにしましょう。

オウンドメディアの運用方法を検討しよう

自社にとっての最適な集客方法を検討し、顧客ニーズとの整合性も考えたうえで「やはりオウンドメディアを運用しよう」となった場合は、いよいよ具体的な運用方法を押さえていくことになります。

＜オウンドメディア外注内製比較表＞

オウンドメディアの運用方法は、大きくわけて「社内運用」「社外（外注）運用」の2通りにわかれます。ここからは、以下の２つの観点から解説していきます。

それぞれ詳しく見ていきましょう。

社内で運用する場合のメリットとデメリット

オウンドメディアを社内で運用する際のメリットは、外注費用が発生しないためコストを抑えられる点にあります。オウンドメディアの運用では、配信記事の企画、執筆、公開、成果分析、改善施策といった工程を繰り返しますが、これらの作業を外部の専門家に任せることなく社内で完結できれば、運用費はサイト立ち上げ時の費用やランニングコストのみとなります。

また、運用を続けていくことで、社内にノウハウが蓄積されていくのもメリットの１つ。運用を外部委託すれば社内の作業負担は減りますが、そのぶんノウハウはなかなか蓄積されません。とくに、記事の企画や執筆は一朝一夕には習得できませんが、一度社内の人間が身につければ会社の資産にもなります。

一方、デメリットとしては運用に多くの人員を割く必要があるため、リソース不足に陥りやすい点が挙げられます。1人もしくは少数の運用担当者に業務が集中してしまって手がまわらなくなるというのは、オウンドメディアの運用に失敗する典型的なパターン。オウンドメディアの運用にのみ注力する人員を一定数用意できれば問題ありませんが、現実はなかなかそうもいきません。他の業務もこなさなければいけないなかで、オウンドメディアの運用も並行していくのは至難の業です。

さらに、ノウハウがない状態での運用はどうしても成果が出にくいもの。「せっかくリソースを割いたのに、全然結果に結びつかない……」ということにもなりかねません。運用してすぐに成果が出るようなものでもないため、オウンドメディアに投資した金額を回収できない場合もあるでしょう。

外注する場合のメリットとデメリット

オウンドメディアの運用を社外に外注する際のメリットは、なんといっても社内リソースを最低限に抑えつつ成果を上げやすくする点にあります。ノウハウを持った専門家の力を借りることで、コンテンツの質と量を担保することができるのです。

オウンドメディアを運用する際に重要なのは、高品質の記事を定期的に配信していくこと。記事ごとに品質のばらつきがあったり、時期によって公開される記事の量に極端な差があったりすると、有益な情報を求めてやってくるユーザーの離脱を招いてしまいます。こういったリスクは、専門的な知識を持った外注先に業務を委託することで回避することが可能です。

外注先にオウンドメディアの方向性を伝えたり、委託する作業の調整を行なったりする担当者を立てる必要はあるものの、ディレクションの経験を積ませることにもつながるので、社員のスキルアップの一環としても活用できます。

デメリットとしては、外注費用がかかってしまう点が挙げられます。専門家に一定の工程をお願いするわけですから、それなりの金額を支払う必要があるでしょう。

また、外注先の選定にも慎重になるべきです。せっかく費用をかけて外注しても、オウンドメディアの方向性にそぐわない企画を出されたり、クオリティの低い記事を配信されたりすれば、期待するような成果が得られなくなってしまいます。

ただ、費用面の負担は、外注する業務の範囲を調整すればある程度は軽くすることもできます。
まずは、自社のリソースでどれくらいの業務をカバーできるのかしっかりと把握することが大切です。そのうえで、足りない部分は専門家に委託するとよいでしょう。

また、外注で社外運用となった場合にも外注のまとめ役であるディレクションは、社内でやることになるでしょう。社内のリソースは絶対的にかかることを認識しておきましょう。

オウンドメディア運用に必要なものは明確な施策

明確な施策もないまま闇雲にオウンドメディアを運用してしまうと、大きな失敗をしてしまう可能性があります。運用前に社内で対策しておくべきポイントは、主に以下の３つです。

それぞれ詳しく解説します。

カスタマージャーニー、ペルソナ策定

まず、ユーザーがどのように自社商品やサービスを知り、どう興味を持ち、どの競合他社と比較したうえで購入・利用するのかを把握する必要があります。ユーザーの「思考」「感情」「行動」などのプロセスを事前に想定しておくことで、ただ単にオウンドメディアを訪問してもらうだけでなく、その先のCVにつなげられるからです。

ユーザーの動向を押さえるためには、カスタマージャーニーを策定しましょう。また、カスタマージャーニーを策定する際にはペルソナも重要な役割を果たします。

成果の指標（KPIとKGI）

KPIとは、重要業績評価指標のこと。

掲げた目標を達成するまでには、個人もしくは組織としてクリアすべきチェックポイントのようなものが存在します。営業部を例に挙げると、月末に達成すべき売上目標があったとして「月半ばまでに〇件の新規訪問」「解約件数を〇件以内にとどめる」といった途中経過の指標を明確にすることが重要になってきます。この「〇件の新規訪問」「解約件数を〇件以内に」といった具体的な数値がKPIです。KPIを明確にすると、最終目標に到達するまでの途中経過を正確に知ることができるのです。

一方で、KGIは重要目標達成指標とよばれています。先程の例でいうと、営業部の「月末に達成すべき売上目標」がKGIです。

KPIは目標に向かうまでの途中経過を評価するための基準、KGIは最終目標が達成できたかどうかを判断するための基準という関係性にあります。この２つの指標は切っても切れないものであり、オウンドメディアの運用にも欠かせない要素なのです。

ここでポイントとなるのが、達成したい最終目標（＝KGI）と、途中経過のチェックポイント（＝KPI）は必ず数値で設定し、明確にすることです。具体的な数値目標を掲げることで運用途中の施策改善がしやすくなり、結果的に高い成果を上げられるようになります。

社内体制を明確化しておくことが大切

オウンドメディア運用のカギを握るのは、社内体制の整備です。ここでの対応を間違えてしまうと、成果を上げられずに運用失敗となる危険性が高まってしまいます。

社内体制を整備する際には、以下の項目を中心に取り組んでみてください。

運用にかかる社内リソースや人件費外注費などのコストを炙り出し、それをKPIKGIなど見える成果として目標を立てます。それに対し熱量の高い社員をアサインし、運用をすることが重要なポイント。また、会社でオウンドメディア自体の扱いが乱雑になると、責任の所在が曖昧になり社員のモチベーションが下がることが予測されます。そうならないよう、運用前にきちんとチーム化したり責任者を立てて指示系統を明確化したり計画を立てることが大切です。

オウンドメディアを運用するためにかかる費用

社内で運用するにしても、社外に外注するにしても、オウンドメディアの運用には費用がかかります。

オウンドメディア運用の費用について、以下の４つの観点から見ていきます。

それぞれ詳しく解説します。

固定でかかるサーバー、ドメイン、SSL費

まず、オウンドメディアの運用を始めるためには「サーバー」「ドメイン」「SSL」の準備をする必要があります。

サーバーとは、Webサイトのページデータを保管している場所のことを指します。普段、私たちはサーバーに対して表示のリクエストを送ることで、Webサイトを閲覧できているのです。また、企業の場合は自社内にサーバーを設置しているケースと、外部のレンタルサーバーを利用しているケースがあります。

ドメインとは、インターネット上におけるWebサイトの住所を表したもの。Webサイトを公開する際には、サーバーだけでなくドメインの取得が必須です。企業の公式サイトを制作する場合には、会社独自のURLとなる独自ドメインの取得を検討したほうがよいでしょう。検索結果で自社サイトの露出増加を狙うための施策であるSEO対策の観点からもよいとされています。

最後に、SSL（Secure Sockets Layer）とは、インターネット上におけるWebブラウザとWebサーバ間のデータ通信を暗号化し、送受信させる仕組みのことを指します。このSSL化を行なうことで、ある程度のセキュリティを確保することが可能でGoogleからページの評価を受ける際にも必ず必要になります。

これら３つの要素は、オウンドメディア運用における「固定費用」だと考えておいてよいでしょう。Webサイトを住宅に見立てるならば、サーバーは家を建てるための“土地”、ドメインは番地などを示した“住所”、SSLは安全に暮らすための“防犯設備”ということになります。“土地”がなければ家を建てることはできませんし、“住所”がなければ郵便物が届くこともありません。また、予期していないトラブルから身を守るためには“防犯設備”を準備しておくことも大切です。

オウンドメディア運用に必要不可欠なサーバー、ドメイン、SSLを準備するための費用相場は、以下のとおりです。

※いずれも年額の場合
※サーバーはビジネス用レンタルサーバーを想定
※ドメインは登録料・更新料含む

SSLの費用相場は、独自でWebサイトのSSL化に対応した場合の参考費用となります。契約と同時にSSL化にも対応してくれるレンタルサーバーも多数存在するので、自社の運用目的と費用にあったものを選定しましょう。

どのサーバーを選んだらいいか、ドメインはどうするべきなのかなど技術的な部分がわからない場合は無料相談をご利用ください。

記事作成を外注するならライター費用やSEOコンサルティング費用

オウンドメディアに掲載する記事の作成を自社のリソースだけでまかなえない場合は、社外のライターやSEO業者に執筆をお願いするという選択肢をとることになります。

オウンドメディア立ち上げなどスタートアップの場合は、まずは半年間とにかく記事のストックを作成することを目標として、どんどん記事をあげていきましょう。その際、自社のリソースだけでまかなうことが難しい場合は、社外のプロのライターへ執筆を依頼することもひとつの方法です。また、ひとくちに社外に外注するといっても、外注のしかたによって費用も変わってきます。たとえば、自社で構成案を作成し、ライターへ執筆を依頼する場合はライター費用のみですが、SEOを考慮したSEOコンサルティングをお願いし、構成案から執筆までまるっとお願いするという方法もあります。

＜執筆外注の場合の支払形態まとめ＞

オウンドメディア運用に必要な費用はおおよそ0～143万円

オウンドメディア運用の費用相場は、以下のとおりです。

費用相場はあくまでも概算ですが、メニューによってかかる金額に大きく差が出ることがわかります。自社のリソース状況と用意できるコストを踏まえて、適切に外注を活用できるとよいですね。

自社サイトがない場合はオウンドメディア制作費

自社サイトがなく、オウンドメディアを運営するサイトから用意が必要な場合、まずは無料のWebサイト制作ツールを活用してみることも方法の１つです。記事サイトであればWixやnote、ECサイトならBASEなど、現在では無料でも使用できるさまざまなWebサイト制作ツールが公開されています。しかし、独自ドメインを使用できなかったり、SEOで上位を狙いづらい可能性があったりと、デメリットがあるのも事実です。まずは費用をかけずにどのようなものかを試したいという方は、一度検討してみるのもよいでしょう。

また、オウンドメディア制作を社外に外注する場合の費用が知りたい方は、お気軽にご相談ください。

オウンドメディア制作後、多くのユーザーに見てもらうようにするには

オウンドメディア制作後、認知向上や売上増加などの目的を達成するためには、まず多くのユーザーの目に触れることが必要不可欠です。オウンドメディアを多くのユーザーに見てもらうためのポイントは、主に以下の３つです。

それぞれ詳しく解説します。

SEO施策をして検索上位表示させる

オウンドメディアに多くのユーザーを呼び込むためには、検索結果で上位に表示される必要があります。そのために取り組むべきなのは、SEO施策です。

SSL化を行なってサイトのセキュリティ性能を上げるのもSEO対策の１つですが、他にも対応すべきことはあります。ユーザーと検索エンジンにページの内容を理解してもらうために特定のタグや文章に対策キーワードを設定したり、ユーザーの検索ニーズを記事に盛り込んだり、内部リンクを最適な場所に設定したりといった対策は、どれもSEO施策の基本。しかし、SEO対策を講じるのは、難易度の高い施策となります。SEO施策に関しては、無料セミナーを行なっている企業や専門で施策を提案してくれる専門家がいるので、一度相談してみることをおすすめします。

SNSを活用して流入を増やす

SNSのようなアーンドメディアと連携させることで、より効果的に多くのユーザーをオウンドメディアへと引き込むことができます。オウンドメディアで記事を公開したら、記事リンクをSNSに投稿し、ユーザーの目に触れる機会を増やしましょう。SNSの投稿を見たユーザーに「このサイトにある記事を読めば、自分が求めている情報が手に入るかも」と思ってもらえるよう、投稿内容にも工夫を凝らすことも重要です。

もし、SNSの投稿がバズれば（＝ある話題が、インターネット上で各種メディアやユーザーの話題を独占する様子）オウンドメディアの存在が一気に世に広まるかもしれません。

専門家を雇って運用をお願いする

制作したオウンドメディアを多くのユーザーに見てもらえるようなものに育てあげるには、コンサルタントなどのプロを雇って専門的な運用をお願いする方法もあります。しかし、大手企業は全般的に専門家に委託するための予算を確保できる傾向にありますが、それなりに費用が発生するため、中小企業では難しいかもしれません。そんなときは永続的に運用をお願いするのではなく、まずはスタートアップ時や運用する中で課題を明確に把握した時点で短期的にノウハウを教わるという形でもよいでしょう。

運用のノウハウを社内に蓄積させるためにも、専門家の力を借りるのは非常に効果的です。シスコムでもオウンドメディアについての無料相談を受けつけておりますので、自社のオウンドメディア運用について課題があり、解決方法に悩んでいる場合は、お気軽にご相談ください。

継続は力なり！長期的目線で運用を続けることが成功の秘訣

ここまで、オウンドメディアの作り方や運用に必要なもの、集客方法などについて解説してきました。

オウンドメディアで成果を挙げるカギ、それは「諦めずに運用を継続できるか」というところにあります。

一見精神論のように聞こえなくもないですが、これはオウンドメディアを運用していくうえで非常に重要なポイントです。実際、オウンドメディアの運用で効果が実感できるのは運用から半年〜1年ほどかかります。記事サイトであれば、ストック記事が100記事〜になったあたりからが勝負です。

オウンドメディアの運用方法についての解説の中で、社内運用のデメリットとして「リソース不足に陥りやすい点」を挙げました。費用を安く抑えようとするがあまり社内運用にこだわり、結果としてリソース不足を招いてオウンドメディアの運用を継続できなくなる。こういったケースは数多く見受けられます。社内運用を目指したとしても、社内リソースが発生するため、基本的に0円でオウンドメディアを立ち上げることはできません。継続運用に失敗してしまえば初期費用としてかかったコストが無駄になってしまうのです。

このような悪循環を避けるためにも、社内体制を明確化したり、あらかじめ専門家に相談したりするという選択は“転ばぬ先の杖”となります。もし運用に課題を感じている、またはスタートアップで始めようか悩んでいる場合は、専門家の力を借り、そしてときには専門家からノウハウを吸収し、オウンドメディアを継続して運用していってみてください。