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失敗事例から成功へのカギを学ぼうコンテンツマーケティングに失敗する理由とは?5つの事例を紹介

目次

    コンテンツマーケティングとは、ユーザーに価値のあるコンテンツを提供し惹きつけ、高いエンゲージメントを維持し続けることで、最終的に利益に繋がる行動をユーザに取ってもらう一連のマーケティング手法をいいます。2014年頃から流行りはじめ、今では多くのWeb担当者やマーケターが活用する手法となりました。

    ただし運用は簡単ではなく、なかなか結果が出ない担当者の方も多い印象。そこで本記事では、コンテンツマーケティングに失敗する理由について5つの事例をもとに解説し、有効な解決策も紹介します。

    目的やゴールを設定していない

    コンテンツマーケティングで失敗してしまうケースとして、目的やゴールが明確化されていないことが挙げられます。コンテンツマーケティングが当たり前のものになりつつある昨今。気軽に始められることから、ゴールを設定せずに突き進んでしまうパターンが頻発しているのです。
    コンテンツマーケティングにおけるゴール(コンバージョン)には、下記のようなものがあります。

    ・購入
    ・来店などの予約
    ・問い合わせ
    ・PVやフォローの増加

    これらのなかで、どこをゴールにするのか明確化しなけば、失敗に終わる可能性が高くなります。

    予算が組まれるビジネスにおいて、制約の中から結果を残すことは重要。そのため、成功率を上げるにはゴールを明確にしましょう。

    ・どのような目的で始めるのか
    ・どのくらいの成果が必要か
    ・予算はどの程度使えるのか
    ・いつまでに達成する必要があるか

    最低限、上記のような目的やゴールを定めてからスタートすることがポイント。より具体的な内容を掲げたほうが成功確率が上がります。

    見てほしい情報だけ掲載し、読者目線になっていない

    コンテンツマーケティングでは、読者に有益な情報を提供しなければ結果に繋がりにくくなります。コンテンツの制作者が見てほしいコンテンツだけを書いていれば、読者を置いてけぼりにしたコンテンツとなるでしょう。

    具体例として、「売りたい商品やサービスの特徴をアピールするだけの記事」「現実とは異なる情報を提供している記事」「読者にとって読みにくく、専門用語が多く使われている記事」などが挙げられます。

    アピールしたくなる気持ちは分かりますが、まずは読者目線に立ち、読者に有益となるようなコンテンツ設計を心がけることが大切です。

    コンテンツマーケティングは、読者がコンテンツに興味を持つことで成り立つ手法。関係性を築かずにアピールしているだけでは、興味を持ってもらうことは難しいでしょう。

    当然、コンテンツに対するファンも生まれにくく、良い結果を生むことも難しくなります。

    読者の視点に立つコンテンツを作成するには、次のような点に気を付けましょう。

    ・読者が困っていることとは?
    ・読者が必要としている情報はなにか?
    ・読者が喜ぶコンテンツとはなにか?

    これらの視点からコンテンツ制作を行えば、満足度の高いものとなるでしょう。

    ターゲット設定が明確でない

    コンテンツマーケティングでは、ターゲット設定を明確化することも重要な事項です。ターゲットが明確化しなければ、誰に対してコンテンツを作成しているのか定まりません。コンテンツマーケティングでは特に、サイト内で扱うターゲット選定が重要。その上で、ターゲットが検索しうるキーワードの範囲を予測し設定することで、制作の時間と集客数などのバランスが取れます。

    キーワードの範囲を広げれば結果がでるまで時間がかかり、範囲を狭めれば短期間で結果が出るものの、スケールしにくくなります。

    例えば、「スポーツ」というキーワードを選定する場合。

    ・野球
    ・サッカー
    ・バスケットボール
    ・バレーボール
    ・バドミントン

    などの様々な競技がある上、それぞれの「始め方」「コツ」「服装」などのコンテンツも制作する必要があります。これらはインターネット上に複数のコンテンツがあり、網羅しようと思えば、膨大な時間と費用がかかります。

    一方で「野球」に絞れば、制作すべきコンテンツ量が減り、効果が出るまでの時間も短縮できます。「スポーツ」ほどのユーザー数は見込めませんが、野球に興味のあるユーザーは集客しやすくなるでしょう。

    ここで重要な概念が「ペルソナ」です。ペルソナとは理想とする顧客像のこと。ペルソナに合わせたコンテンツを制作することで、ピンポイントで効率的な設計が可能となります。

    このようにペルソナ像を絞り込んだうえで、ターゲットに具体的に刺さるコンテンツを制作しましょう。結果的に、キーワードも明確になるはずです。

    運用体制が確立できていない

    コンテンツマーケティングに少しでも関わったことがある人なら、継続的にコンテンツを制作していくことの難しさが分かりますよね。コンテンツマーケティングは気軽に始められるため、簡単に運用できると思われがちです。

    しかし、その運用は決して簡単なものではありません。確かな運用体制を固めなければ、コンテンツ制作がストップしてしまいます。

    具体的な運用体制には、「チーム設計」が挙げられます。企業でコンテンツ制作をする場合、外注を含め複数人で行います。チームに適切な人選を行わなければ、効率的に進めることができません。運用に求められる要素は次の2つ。

    ・良質なコンテンツを制作すること
    ・SEOにおける正しい知識と技術

    メンバーを集める際は、この2つの能力がある人を集める必要があります。前者はライティング能力の高い人、後者はSEOライティングができる人、となります。

    なお、運用するにあたり、具体的な運用体制を決めておくことは言うまでもありません。「コンテンツ制作者・コンテンツの運用保守者・効果測定者」といったそれぞれの業務を洗い出し、代表となる者を決め、ディレクターから円滑に進む導線設計を行いましょう。

    上記の例でいうならば、「SEOの知識を持つメンバーが記事の構成を考え、効果測定を行う」「良質なコンテンツを制作できる人が構成をもとにライティングをする」といった配置が効果的です。

    運用後の効果測定が行われてない

    コンテンツマーケティングでゴールを設定し、良質なコンテンツを提供し続けても、結果の有無は定かではありません。競合のメディアの状況や変化する社会情勢などが故に、「良いコンテンツを出す=結果が出る」というわけにはいかないのです。

    そこで重要となるのが「効果測定」。ゴールに対する結果をしっかりと確認することで、今後のコンテンツ制作に活かすことができます。

    測定項目は次の通り。

    ・どのコンテンツでいくつのコンバージョンがあったか
    ・どのコンテンツで新規顧客を獲得したのか
    ・ユーザー行動の悪かったコンテンツは?(直帰率など)
    ・どのような拡散方法が良かったか(シェアやいいねなど)
    ・アイキャッチ画像はどれが良かったか など
    ①コンテンツを制作し、ユーザーの反応をチェック。
    ②想定していた反応と異なれば、要因を上記等の項目から探り、改善個所を見つける。
    ③改善を加えたコンテンツを提供し、もう一度反応をチャックする

    このように、①~③までの流れを繰り返し行うことで、前回よりも高い成功率でコンテンツマーケティングに取り組めるでしょう。

    なお成果を測ったら、具体的にどのように改善するのかを定めることも重要。そして日次・月次で目標達成度合いをチェックしましょう。

     

    まとめ

    5つの失敗事例をもとに、コンテンツマーケティングの成功へのカギを紹介しました。

    効果測定の項目でも触れたように、コンテンツマーケティングでは改善を繰り返してより良いコンテンツにすることが重要。失敗から学んで成功確率を高めましょう。

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