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【Webプロデューサーが徹底解説!】ゼロから学ぶマーケティングオートメーション

「マーケティングオートメーション」も注目を浴びるようになってから数年が立ちますが、日本においては、まだまだ多くの企業が導入を躊躇しているのが現実です。それは、そもそもマーケティングオートメーションのできることがぼやけていて、理解が進んでいないことに大きな要因があります。
ここで改めて、BtoBビジネスに絞りながら「マーケティングオートメーションは何をしてくれるのか」を整理してみましょう。

「マーケティングオートメーションは何をしてくれるのか」

マーケティングオートメーションについて定義すると

・One to Oneマーケティングの実現
・データドリブンでWebマーケティングが行える

以上の2点につきます。特に「One to Oneマーケティングの実現」がすべてを語っています。
古くからOne to Oneマーケティングは注目されてきましたが、実際には人力では困難で、実現できませんでした。

しかしマーケティングオートメーションにより、見込み顧客(購入の可能性がある顧客)に、
「その状況や興味に応じたメール送信とWebなどの出し分けの自動化」が可能になり、初めて「One to Oneマーケティング」が実現したのです。

4大機能と活用に必要な要素

マーケティングオートメーションは4つのアクションに分けることができます。

・リードジェネレーション=「見込み顧客の発掘」
・リードナーチャリング=「見込み顧客の育成」
・リードクオリフィケーション=「見込み顧客のランク付け」
・リードマネジメント=「全体のマネジメント」

それぞれについて、さらに解説しましょう。

リードジェネレーション(見込み顧客の発掘)

マーケティングオートメーション

「リード」は見込み顧客顧客のことです。リードジェネレーションは見込み顧客の発掘で、マーケティングオートメーションを機能させるには、多くの見込み顧客情報が必要となります。
見込み顧客では見込み顧客情報をどのように発掘すればよいのかというと、基本は次の通りです。

・営業行為での名刺交換による獲得(営業リスト)
・セミナーやイベント、展示会集客での名刺獲得
・WebやSNSを活用した問合せ、資料請求

このようにリード情報となる個人情報の獲得を行う行為や仕組みは、マーケティングオートメーションでは必要不可欠です。

リードナーチャリング(見込み顧客顧客の育成)

マーケティングオートメーショ
「ナーチャリング」は英語で育成のこと。リードナーチャリングとは、リードジェネレーションで集めた見込み顧客の育成です。
当然ながら見込み顧客は成約に近い顕在的顧客はまだ少なく、育成が必要な潜在的顧客がほとんどです。

例えば優秀な営業マンは、契約獲得にあたり見込み顧客を育てる行為を行なっています。
同じようにマーケティングオートメーションでも、インターネットを介して次のように育成を行います。

・状況や興味に応じたメールやWebの出し分けなどにより見込み顧客とコミュニケーションをとる
・メールやWeb、SNSを利用し最適なコンテンツ(情報)を提供する

メール、Web、SNSだけでなくテレマーケティングやセミナー等の連携で多角的にコミュニケーションを行うとより効果的です。
また、見込み顧客の育成には様々な疑問や不安、課題に答えるコンテンツが大量に必要になります。それを最適なタイミングで提供するシナリオも重要です。導入前にしっかり検討するようにしましょう。
営業行為でも、お客様の興味や知識レベルに合わせて説明し、課題に対して提案を行い、場合によっては新しい情報を提供することで、顧客育成を図りながら契約への興味を高めます。優秀な営業マンは最適な情報を最適なタイミングで提供し契約に持ち込むのです。

それはリードナーチャリングも同じで、One to Oneコミュニケーションにより見込み顧客に合わせたシナリオで育成をしていきます。

この設定されたシナリオに従い、マーケティングオートメーションが自動的にコミュニケーションを行うことになります。これが「オートメーション」のゆえんです。

なお、必要とするシナリオが簡単に作れるかは、マーケティングオートメーションツールを「使いこなす」上で重要な判断基準です。マーケティングオートメーションツールの中には無料のトライアルを行なっているものもあるので、本導入前に仮のシナリオと作ってみると、そのシステムとの相性や使いやすさが見えてきます。

 

リードクオリフィケーション(見込み顧客のランク付け)

MA
見込み顧客の興味レベルをスコア化(点数)することをリードクオリフィケーションと言います。

見込み顧客の興味、知識レベル、権限などをスコア化してリードナーチャリングのためのアクション情報に活用したり、営業を行うタイミングを見極める情報として利用します。

スコアは会社規模、業種、役職などの属性情報による加点と、ナーチャリング過程でのメール開封、クリック、Web閲覧、セミナー参加などのアクションによる加点、Web閲覧時間など、時間の影響を加えた加点でリアルタイムに点数を付けていきます。当然スコアは減算もあります。このスコアがリードナーチャリングの基礎的な情報となります。

このスコアリングには非常に難しい点があります。

メールを開封して5点、料金表を見て20点、セミナー参加で50点とスコアしても、これが本当に見込み顧客の基準として正しいのか、正解がないのです。さらに点数だけでは測りきれない面もあり、スコアリングはマーケティングオートメーションにおいては永遠の課題ともいえます。

リードマネジメント(全体のマネジメント)

MA
リードマネジメントはリードジェネレーション(見込み顧客の発掘)、リードナーチャリング(見込み顧客の育成)、リードクオリフィケーション(見込み顧客のランク付け)の全体管理を行う機能とアナリスティック&レポーティング機能です。つまり、マーケティングオートメーションのPDCAを実現する部分です。

シナリオの成果によりPDCAを回し、既存シナリオを改善し、また新シナリオを設定します。

多くのマーケティングオートメーションはアナリスティック&レポーティング機能が充実していますが、本当に自社に必要な機能があるかをしっかりと見極めることが大切です。

また、アナリスティック&レポーティング機能を見ることで、そのマーケティングオートメーションの特長をつかむことができます。

ここまでで「リードジェネレーション(見込み顧客の発掘)」「リードナーチャリング(見込み顧客の育成)」「リードクオリフィケーション(見込み顧客のランク設定)」「リードマネジメント(全体のマネジメント)」の概要を解説しましたが、理解を具体的にするため実際のマーケティングオートメーションの動きを例に沿って見てみましょう。

実際のマーケティングオートメーションの動き(架空のストーリー)

【ストーリーの登場人物(=ペルソナ)】

◎財務責任者の小澤さん

・財務部門担当役員(取締役)、年齢45歳
・課題:グローバル化を加速するために国際会計基準適合が最近のミッション
・業用ロボットの製造販売企業(中規模)
・国内市場と海外市場の同規模売上構成
・海外事業所が複数あり

とある企業の財務責任者小澤さんが、会計ソフトの導入を検討しています。
しかも自社の会計処理を国際会計基準に適合させなければならず、会計プロセス改善と会計ソフトの導入を同時に行う必要があり苦労しています。
ある日、小澤さんはたまたま表示された「国際会計基準」と言うリスティング広告に強い興味を持ち、クリックしてA社の会計ソフトサイトへたどり着きました。

≫≫MAアクション
この時A社はマーケティングオートメーションにて、匿名Z(小澤さん)の進入からトラッキング(行動記録)を開始しました。

匿名Z(小澤さん)はA社の会計ソフトサイトを見ながら「国際会計基準」のコンテンツを閲覧しました。
ページ内に「国際会計基準マニュアル」というPDF資料を見つけて、参考にしたいと思いダウンロードします。
ダウンロードのために名前とメールアドレスを求められたので、この2つを入力しました。

≫≫MAアクション
A社のマーケティングオートメーションは匿名Zから個人名の「小澤」と「メールアドレス」を獲得しました。今後は「匿名Z」ではなく「小澤」で管理されることになります。さらに、トラッキングによって判明した、これまでのWEBコンテンツの閲覧履歴などからスコアも加算されています。しかし、小澤さんはまだまだ低スコアです。ここから育成がスタートします。

と、このように進めていきます。

この後のストーリー具体例は、図説を交えながらページ下部にある資料にてご説明しております。
資料内では、実際のマーケティングオートメーションツール「Hubspot」のワークフローを使用して説明しています。マーケティングオートメーション導入を検討されている方は、ぜひご活用ください。

ここまでで説明した通り、「マーケティングオートメーション」とは

・見込み客見込み顧客の興味とそのレベルを把握し
・その見込み客見込み顧客と自動的にメールでコミュニケーションを図ることで優良見込み客見込み顧客へと育成を行い
・目標とするコンバージョンを獲得する

ということです。

コミュニケーションはシステムが自動的に行なってくれますが、そのアクションは「人」がシステムに教える(シナリオ設定)ことで「動作」するシステムです。担当者は、ある程度のマーケティング知識、さらに自社見込み客見込み顧客の理解、PDCAで改善する能力が必要であり、この「人」の理解が導入において非常に重要になってきます。

もっと詳しく話を聞きたいという方は、お気軽にお問い合わせください。

またマーケティングオートメーション関連の記事も随時アップしていきますので、ぜひチェックしてみてくださいね。

 

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