確実に効果がでるシナリオ構築法成果を上げる!シナリオの作り方

目次

    初めに

    前回、マーケティングオートメーション(MA)のシナリオ作成の方法、フレームワークを解説しましたが、シナリオが作れるようになっても「成功する」シナリオを作るためにはいくつかポイントがあります。
    MA導入の成功と失敗を左右する大切なノウハウでもあり、絶対に実践してほしい3つのポイントを本コラムで解説させていただきます。

    初めからシナリオを数多く作らない、壮大なシナリオを作らない。

    MAを導入したとき、担当者としては見えてこなかった顧客像が見るようになり、受動的なマーケティング活動から能動的な活動ができる期待感から、張り切ってしまう事が多いと思います。

    有りがちな失敗として「コントロールできないほどの数多くのシナリオを作ってしまう事」、そして「ゴールに到達が難しい壮大なシナリオを作ってしまう事」です。この2つが導入初期の失敗例の代表格です。これらを避けるために以下を確実に実践したいところです。

    1カ月に一回のPDCAが回せる数にシナリオを絞る

    MAの運用は意外と手間がかかります。

    第一にコンテンツを作る必要があります。メール文章、Webコンテンツ、そのほかPDFなどの資料、この3つは最低限必要になります。

    さらに、これらコンテンツを活用したシナリオを作り、実行した上で、効果検証と課題確認が必要になります。

    こうしたPDCAを確実に行うには、管理できるシナリオ数に絞り、これを運営し、それが成功したら次のシナリオに進むという手順が必要です。MAの運用にこなれてくれば、ノウハウの蓄積も相まって、必然的にこなせる量は増えます。心配せずに初めはノウハウを貯めることに注力しましょう。

    単純、しかも間違いなく行動が得られるシナリオから始める

    シナリオが複雑でアクションステップ、分岐が多いと最後までに到達しないものが出来上がってしまいます。結果としてPDCAを回しても何が悪いのかわからないケースもしばしば発生します。これを防ぐため、最初に作るシナリオは見込み客がほぼ確実に辿るフローから構築します。

    例えばMA登録顧客(ホット&コールド混在)

    「メール配信」でノウハウ系のコンテンツを案内し、ホワイトペーパーをダウンロードした。

    これはホットリードを測るうえで最も単純なシナリオです。また、ホットリードが

    「サービス紹介」ページを見たのちに「料金表を含んだサービス詳細PDF」をダウンロード

    これはホットリードから営業リストに移行する優良見込み客になります。
    単純なアクションでも、成功例を作ることを積み重ねれば、見込み客の把握が的確に行えるようになり、また複雑なシナリオも設定できるようになります。

    最初はホットリードの獲得からシナリオ化を行う


    MAの目的は「ホットリード(見込み客)を見つける」、そして見つけたホットリードを育成し「優良見込み客リストを作る(営業リスト)」事です。

    すでに前項の事例で示してしまいましたが、最初に作るシナリオとしてはホットリードを見つける事から始めます。この結果によりMAのアクションの戦略がかわります。

    例えば現時点でMAに投入されてリストから、多くのホットリードが見つかれば、「リードナーチャリング(見込み客の育成)」を優先順位高く行うことが先決です。

    もしMAに投入されてリストから、あまりホットリードが見つからなければ「リードジェネレーション(見込み客の発掘)」を主として行う必要があります。

    こうした戦略判断をするうえでホットリードの獲得のシナリオは重要です。

    また、次にホットリードが一定数見つかった状態で「優良見込み客リストを作る(営業リスト)」にトライしましょう。

    トライ&エラーが基本、シナリオとスコアリング

    ここまでで示したシナリオ作成ノウハウは、できるだけ失敗しない進め方を教示させて頂いていますが、それでも効果が思う通り出ないことも多くあります。

    しかし落ち込んでいる必要はありません。MAはトライ&エラーが基本です。できるだけPDCAを多く回し、失敗を通してノウハウをためましょう。この点はMA導入時点である程度覚悟をすべきです。

    また、ついついスコアリングが疎かになりがちですが、MAの神髄はスコアリング管理です。必ず設定しましょう。またスコアリングもトライ&エラーが基本です。初めは難しく考えずスコア設定を行い、精度を少しづつでも挙げていきましょう。

    まとめ

    本コラムで「成果を上げるシナリオの作り方」として

    • ・初めから数を無駄に作らない、壮大なシナリオを作らない。
    • ・ホットリードの獲得からシナリオ化
    • ・トライ&エラーが基本、シナリオとスコアリング
      • について解説をさせて頂きました。もちろんシナリオノウハウは、この3ポイントだけではありませんが、この3点をしっかりと押さえればMA導入について後悔することはなくなります。

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