Webマーケティングの潮流

マーケティングオートメーションが企業マーケティングを変革する。

私たちはマーケティングオートメーションが企業のマーケティングを変革すると考えています。18世紀に始まったマーケティングは脈々と発展を続けてきましたが、この数百年の発展を今後10年間で大きく変えるパワーをはマーケティングオートメーションは持っていると考えています。
これは企業にとってチャンスでもあり、また捉え方を間違えると一転してピンチになります。
おそらく、この5年でマーケティング活動を今一度見直し、ワークフレーム、組織やシステムを整備してPDCAを正しく回せるようになれば、企業として未来が見える様になり、これを怠った企業が理由もわからずに衰退すると予想します。
マーケティング変革が待っている理由は3つあります。

 

マーケティング理論の変革

1つ目はマーケティング理論の変革です。One To Oneマーケティングの本質的な実現により、単なるコミュニケーションのOne To One化ではなく、データドリブンな活動ができる様になります。これまではターゲットをいくつかにセグメント化して、POSやCRMのように販売や契約に直結した直接的データと共にアンケート、視聴数、WEB解析と言った間接的データを加えて「仮説マーケティング」を行っていました。
これがマーケティングオートメーションにより、まさに一人一人の行動や興味レベルを活動全体でトレースできるため「見える化(実説)マーケティング」が実現できます。仮説に頼っていた戦略立案と活動が、これからは実説で戦略立案を行い、さらにPDCAを回すことが出来るようになります。これによりマーケティングフレームワークに変革が起こります。

 

企業内の組織変革

2つ目は企業内の組織変革です。上記の様なマーケティング活動を正しく機能させるため、マーケティング部門(販売促進部、販売企画部、企画戦略部等)と営業部門の連携が必要になります。特に日本ではマーケティング部門と営業部門は、連携性が弱い部分があり、またマーケティング部門と言っても販促用のカタログやイベントを実施するにとどまっています。これからはマーケティングオートメーションによりマーケティング部門が見込み客を具体的に掘り起こし、営業部門がそれを刈り取っていく連携性が必要になります。まさに企業内の組織の変革が起こります。

 

企業内のマーケティングシステム変革

3つ目は企業内のマーケティングシステム変革です。現在は組織の溝と同じく各部門間でシステムにも溝が存在しています。例えば経営部門はERPシステムの有効活用に注力していますが、各部門の連係が取れていないため活用に失敗するケースがあります。また営業部門でSFAやCRMを活用していますが、営業部門と言う閉じた世界での利用に限られマーケティング利用などの活用が弱いと状態です。またWEB、メール、SNSをはじめとするインターネットツール、デジタルマーケ(広告)などの情報も販促部門での情報共有に限られて全社的な共有がされていません。マーケティングオートメーション(これと連携するプライベートDMP)により、これらマーケティングに関するシステム連携が行えるようになります。つまりこの変革によりERP,CRM,SFA,MAが連携し企業活動の全てが見える化することができます。

私たちは、マーケティングオートメーションは単なる「WEBツール」ではなく、こうしたマーケティングのデジタライゼーションを起こす重要な役割を担うものと考えています。企業の大小や業種、BtoB、BtoCは関係がありません。みなさんは、今後の5ヵ年計画の検討事項に入れていますか?少なくとも情報収集&検討を進める事をお勧めします。

企業内マーケティングシステム変革図
 

マーケティングオートメーションの導入 その1

マーケティングオートメーションの導入は、慎重に進める事をお勧めします。「オートメーション」という言葉のマジックにより、導入検討もそこそこに導入を決定してしまう場合も散見されます。
近年のブーム的な傾向により、こうしたケースが発生し、導入しても運用ができない、効果が出ないという状況が生じています。本コラムでは、マーケティングオートメーションの導入で注意すべき点をまとめました。以下の問いに対して皆さんはどのような状況でしょうか。

 

これまでのWEB運用でWEB解析をして改善を行ってきましたか?

もしYESなら導入に向けて一歩進んでください。これまでWEB運用に手間をかけず、放置状態で解析も行っていない場合、マーケティングオートメーションはちょっと待ってください。マーケティングオートメーション(以降MA)で絶対に必要なアクションは、データ解析をメインとした高速PDCAです。MAはお客様との個別コミュニケーションのオートメーション化と、お客様活動の見える化(データ解析)です。つまりデータ解析を元にした仮説→解析→課題発見→戦略&設計改善を高速で回すことにより、効果が出ます。
これまでWEB運用で解析すら行ってこなかった場合は、まずはここから始めましょう。サイト運用の目標を定め、サイト構造をよく理解し、お客様の事を把握した上でWEB解析実施します。その上でどこに課題があるのか、改善するにはどうしたらよいかを発見し、そして改善を行うアクションをおこしましょう。このPDCAが回せるようになれば、MA導入の成功は目の前です。

 

WEB運用の専任担当者はいますか?

ご担当が兼任では少し難しいと思われます。本来は専任担当を置く事が必要です。マーケティングオートメーションはほっとけば事前にマーケティングを行ってくれるわけではありません。運用では以下のアクティビティが必要となります。

  • ・ペルソナ、カスタマージャーニーの検討
  • ・育成コンテンツの準備
  • ・キャンペーンの投入
  • ・効果測定
  • ・課題箇所の改善(コミュニケーション方法や誘導、育成コンテンツなどの改善)
  • ・見込み客の抽出と営業連携(BtoBの場合)

初期段階は特にアクションが多くなりますが、だんだんと効果が上がり、課題が解決されてくるので手間は少なくなります。しかし新しい顧客層への新たなアプローチ、トレンドに合わせてのカスタマージャーニーマップの変更なども必要です。ただ運用を続けると御社のサイトが優秀な、しかも何人分かの営業力をいつの間にか持ち事ができ、専任担当者1名による費用対効果が非常に良い事に気が付くと思います。

 

導入の目的ははっきりしていますか?

実はMA導入に崇高な目的は必要ありません。「メールマーケティングの効果測定をしたい」「リスティング広告からの誘導についてもっと見える化したい」「コンテンツによる顧客育成を管理したい」「WEBの効果測定を高度化したい」という水準でも問題ありません。 逆に「社内のマーケティング活動な改善を行いたい」という崇高で、しかも目標が曖昧になりがちな目的だと失敗する可能性があります。つまりはKPI.KGIが明確であることが成功要因です。しかもあまり大規模にせずに出来るところから始めている導入企業が、最終的に費用対効果が高い活動を行えているという結果がでています。

 
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